Enjeu prégnant du consommateur responsable, regain d’importance des points de vente physiques, ambiguïté des solutions d’intelligence artificielle… retour sur les points marquants de Paris Retail Week.
Quelles réponses sont apportées par le secteur de la Distribution à l’attente de « consommation responsable » ?
Plus encore que la data et sa valeur business, les attentes du consommateur sur la responsabilité des acteurs de la distribution étaient au cœur des échanges de la Paris Retail Week. Le consommateur attend des engagements et de la transparence de la part des enseignes : traçabilité des produits, transparence sur leurs compositions, rôle des intermédiaires, valorisation des circuits courts. Certaines d’entre elles vont même jusqu’à expliquer la construction du prix de vente. Le consommateur est de plus en plus engagé et soucieux de l’environnement ; les enseignes qui ne jouent pas le jeu s’exposent au boycott et à la désaffection de leurs clients. De nouveaux modèles de consommation prennent aussi de l’ampleur : le vrac, le « second hand », le recyclage… La réduction des déchets et la seconde vie des produits émergent comme des exigences stratégiques.
Selon l’ADEME, « En moyenne, en France, une personne achète 60 % de vêtements en plus qu’il y a 15 ans et les conserve moitié moins de temps ». Pointé du doigt pour son empreinte environnementale, le secteur du textile investit ces nouvelles attentes. Certaines enseignes créent des magasins physiques dédiés à la vente des fins de collection au lieu de les détruire, ou au marché de l’occasion pour donner une seconde vie au produit, comme Camaïeu, Ikea ou E-Leclerc par exemple. Sur le secteur des équipements électriques et électroniques, le législateur pose aussi clairement les nouvelles règles du jeu pour lutter contre l’obsolescence programmée, en exigeant des produits plus facilement réparables et mieux recyclables. Avec à la clé la publication d’un indice de réparabilité, informant sur la disponibilité des pièces, le consommateur s’inscrit dans un acte d’achat responsable.
Concernant l’expérience consommateur, fait-on machine arrière au sujet des points de vente physiques ?
Le point de vente physique revient en force, mais ce n’est pas celui d’hier que le consommateur attend ! On sait désormais qu’au cours de son cycle de décision d’achat, le consommateur se renseigne en ligne sur le produit qu’il recherche, se déplace en magasin pour confirmer son choix et avoir des conseils puis éventuellement retourne chez lui pour l’acheter par internet et se le faire livrer. Il faut donc repenser le rôle du magasin.
De nouveaux concepts répondent à ce désir du consommateur de vivre une expérience utilisateur (UX), ressentir des émotions en lien avec un produit. Les marques visent à construire des communautés plus que des lieux de vente. Canon propose par exemple des rendez-vous aux passionnés de la photo pour échanger sur leurs retours d’expérience et leurs bonnes pratiques. D’autres choisissent la carte de la personnalisation et de l’exclusivité comme le magasin Converse à New-York où les clients viennent customiser leur paire de chaussures et repartent avec un produit unique et sur-mesure.
Cette envie de vivre une expérience au-delà de l’acquisition du produit a poussé des pure players de l’e-commerce comme Amazon ou Zalando à ouvrir des points de vente physiques. Amazon a choisi de n’y présenter que des produits notés à quatre étoiles et demi ou cinq étoiles par sa communauté de clients en ligne. Il est intéressant de noter que l’avis consommateur semble désormais dépasser celui de l’expert, l’expérience subjective prenant le pas sur la caution technique.
Comment l’intelligence artificielle est-elle associée aux évolutions du Retail ?
L’opportunité pour les marques et les distributeurs de mieux comprendre leurs clients grâce à des solutions d’intelligence artificielle ne fait plus débat. Elles permettent d’hyper-personnaliser l’expérience client, d’anticiper les besoins d’achats ou encore de détecter des produits encore inconnus par le consommateur, mais qui pourraient lui correspondre. Par exemple, des écrans d’affichage à taille humaine ont été mis en place et répartis dans l’ensemble d’un magasin où des avatars, non-humanoïdes, décryptent le langage verbal et non verbal du client qui entre. Après lui avoir demandé comment l’aider, et en fonction de sa réponse, l’avatar suit le consommateur dans son parcours et intervient ou non selon le comportement et les émotions identifiés.
Côté consommateur, selon l’étude Shopper Observer Havas Paris, 57 % des Français se disent prêts à utiliser l’intelligence artificielle pour commander automatiquement des produits du quotidien qui viendraient à manquer. Ils restent cependant une forte majorité à préférer interagir avec un humain pour des conseils ou du service après-vente.
Comment ces enseignements se traduisent-ils dans les missions des équipes SIGMA ?
Cette immersion retail nous nourrit en connaissances métier dans notre rôle de prescripteur auprès des enseignes de la distribution que nous accompagnons. Nos consultants gagnent en pertinence dans l’identification des besoins, le cadrage des cahiers des charges et la posture critique quant à l’évolution des usages et des comportements.
Il faut être vigilant aux contradictions que l’intégration de l’ensemble de ces enjeux peut provoquer. Notre rôle est d’aider nos clients à concilier le plus justement possible leur responsabilité sociale et environnementale et leur performance business. Par exemple, offrir la possibilité à ses clients de tester cinq produits et d’en retourner trois participe à une expérience consommateur sur-mesure, mais décuple l’impact CO2 de l’achat… Les consommateurs craignent une intelligence artificielle « Big Brother » qui espionne tous leurs faits et gestes, mais acceptent de partager des informations très précises et personnelles avec leur marque préférée quand le bénéfice perçu leur semble à la hauteur.
Paris Retail Week a été une nouvelle fois l’occasion d’apprendre et d’échanger avec les professionnels du secteur, donner du sens à nos actions, pour le bénéfice du client final… que nous sommes tous !
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